Выбор рекламоносителя зависит от ряда факторов:

1) традиций размещения рекламы в разных ин­формационных источниках;

2) особенностей национальной информационной инфраструктуры;

3) «при­родных» характеристик средств размещения рекламы;

4) задач рекламодателя;

5) размера бюджета;

6) характеристик процесса существования товара на рынке;

7) характеристик процесса принятия решения индивидом при покупке товара;

8) характеристик товара.

Охват аудитории для печатной продукции определяется ее тиражом. Понятно: чем больше тираж из­дания, тем выше стоимость размещения рекламы на его страницах. В странах с установившимися ры­ночными традициями тираж газет и других изданий периодически подтверждает независимая аудиторская фирма, например в США этим занимается, в частности, фирма «Audit Bureau of Circulation»; несколько раз в год она публикует данные о тиражах, на основании чего все газеты ранжируются. Малотиражные газеты и полиграфическая продукция, которая бесплатно раздается в общественных местах или раскладывается по почтовым ящикам и обычно не име­ет удостоверенного тиража, не может привлечь рекламодателя для размещения солидных рекламных заказов, где крупный заказ может рассчитывать издание с гарантированным большим тиражом.

В России проблема четкого определения тиражей появилась одновременно с конкуренцией за рекла­модателя. Организационно она решается с помощью соответствующих властных структур и независи­мых аудиторских фирм. Так, в феврале 1999 г. в 19 российских газет и журналов («Независимая газета», «Комсомольская правда», «Крестьянка» и др.) создана первая такая служба с целью проведения незави­симой сертификации и аудита тиражей и распространения печатной продукции.

Гораздо сложнее оценить охват аудитории аудиовизуальными СМК. Если за основу взять зону тех­нического приема устойчивого теле- и радиосигнала, то число проживающих в данной зоне потенци­альных телезрителей и радиослушателей нужно уменьшить, учитывая тех, кто не располагает соответ­ствующей аппаратурой (в некоторых зонах исключить тех, кто проживает в неэлектрифицированных поселениях), страдает физическими недостатками, ограничивающими прием ими информации. Таким образом, при оценке потенциальной аудитории потребителей рекламы не обойтись без проведения со­циологических процедур получения информации, когда единственным источником надежной информа­ции оказывается сам потребитель.

Для определения потенциальной аудитории радио и телевидения привлекают достаточно отработан­ные методики, среди которых доминирует опрос (с помощью интервью или анкеты). Как правило, выяс­няются модели телесмотрения и радиослушания.

Сейчас компьютерное обеспечение, информационные банки позволяют фирмам дополнить данные, полученные непосредственно от потребителя, внекоммуникативными показателями среды обитания, общими характеристиками места проживания. При обработке информации можно сгруппировать потре­бителей по характеристикам стиля жизни (агрегированные показатели, сформированные с использова­нием кластерного анализа, приводят исследователя к таким группам населения: «высокий доход, хоро­шо образованные профессионалы, владельцы престижных домов», «пожилые, одинокие», «городские белые воротнички с небольшим числом детей», «несколько более высокий чем в среднем доход, моло­дые черные семьи с детьми» и т.п.).